Entenda o que um MMM realmente está dizendo — antes de mexer no budget.
Uma masterclass ao vivo para ler modelos, métricas incrementais e curvas de resposta com mais critério.
4 horas para sair do “já ouvi falar” e chegar ao nível de quem sabe o que perguntar, desconfiar e decidir.
O mercado está falando cada vez mais de MMM.
Mas pouca gente sabe ler um resultado de verdade.
Marketing Mix Modeling voltou para o centro da conversa porque o marketing ficou mais difícil de medir.
- —Cookies perderam força.
- —Plataformas disputam crédito.
- —Dashboards mostram ROAS, mas nem sempre explicam crescimento.
- —Canais offline continuam existindo.
- —E a pressão por eficiência de budget só aumentou.
O problema: muita gente está recebendo relatórios de MMM sem saber se pode confiar neles.
ROAS alto não significa incremento
O dashboard pode mostrar eficiência, enquanto o negócio continua parado.
Nem todo modelo é bom só porque tem matemática
Robyn ou Meridian não resolvem tudo sozinhos.
Relatório bonito pode esconder problema sério
Multicolinearidade, endogeneidade e dados ruins mudam completamente a leitura.
Decisão de budget exige mais que gráfico
Você precisa saber o que perguntar antes de mexer no investimento.
A cada nova análise de mídia,
fica mais difícil saber em qual número confiar.
Talvez algumas dessas frases já tenham passado pela sua cabeça:
“Recebi um relatório de MMM e não sei se posso confiar.”
“A plataforma mostra ROAS alto, mas o negócio não cresce.”
“Eu sei que existe adstock e saturação, mas nunca entendi o que isso muda na prática.”
“Não sei qual abordagem é mais confiável: Bayesiana, Frequentista, Robyn, Meridian...”
“Construo modelos, mas tenho dificuldade para defender os resultados para o negócio.”
“Invisto em múltiplos canais e ninguém me diz com clareza o que realmente gerou resultado.”
“Tenho dados, dashboards e relatórios, mas ainda sinto que a decisão de budget está no escuro.”
Se você trabalha com marketing, mídia ou dados, não basta saber que MMM existe. Você precisa saber ler o que ele está dizendo — e o que ele não está dizendo.
O problema não é o MMM.
É usar o MMM sem repertório para interpretar o modelo.
Marketing Mix Modeling pode ser uma das ferramentas mais importantes para tomada de decisão em mídia.
Mas ele não entrega respostas absolutas. Ele entrega estimativas. E toda estimativa precisa ser interpretada.
Você pode confundir contribuição com incrementalidade
Nem tudo que aparece como resultado observado foi realmente causado pelo canal.
Você pode confiar em uma curva mal estimada
Curvas de resposta ajudam na alocação de budget, mas também podem induzir decisões ruins quando lidas sem contexto.
Você pode aceitar um modelo sem olhar suas limitações
Multicolinearidade, endogeneidade e horizonte temporal podem comprometer a leitura.
Você pode falar uma língua técnica demais para quem decide
Um modelo só gera valor quando a análise vira decisão de negócio.
É por isso que esta masterclass foi construída: para colocar você entre a matemática do modelo e a decisão real de marketing.
Em quatro horas, você vai montar uma leitura crítica de MMM.
Não é uma introdução superficial. Também não é um curso de econometria de meses. A proposta é te dar o mapa mental certo para entender como o modelo funciona, onde ele pode falhar e como transformar resultado em decisão.
Entender a estrutura do modelo
Você vai ver a lógica da regressão aplicada ao marketing, quais variáveis entram e por que isso muda a leitura dos resultados.
Ler as transformações certas
Adstock e saturação deixam de ser termos abstratos e passam a fazer sentido na prática.
Comparar abordagens sem cair em hype
Bayesiano, Frequentista, Robyn, Meridian e ferramentas de prateleira serão analisados com clareza: o que muda, o que não muda e o que nenhum deles resolve sozinho.
Usar os resultados com critério
iROAS, iROI, mROI e curvas de resposta entram na conversa como instrumentos de decisão, não como números soltos em um slide.
O objetivo não é decorar termos técnicos. É saber avaliar qualquer análise de MMM que chegar na sua frente.
Do funcionamento do modelo à decisão de budget.
Como o modelo funciona de verdade
- A lógica da regressão aplicada ao marketing
- Quais variáveis entram no modelo e por quê
- Adstock explicado na prática
- Saturação e curvas de resposta
- Tipos de MMM e diferenças entre abordagens
- O que o modelo estima
- O que o modelo não consegue ver
Como usar os resultados sem se enganar
- iROAS, iROI e mROI
- Como interpretar curvas de resposta
- Como conectar resultado técnico à decisão de budget
- Limitações críticas: multicolinearidade, endogeneidade e horizonte temporal
- Checklist de confiabilidade antes de agir
- Caminhos práticos para quem quer aprofundar
Esta MasterClass é para você que…
Trabalha com marketing e precisa ir além do dashboard das plataformas.
Atua com mídia, performance, growth ou analytics e quer entender melhor mensuração incremental.
É cientista de dados ou analista e constrói, valida ou interpreta modelos de mídia.
Lidera decisões de budget e precisa defender investimentos com mais embasamento.
Já ouviu falar de Robyn, Meridian, MMM ou modelos Bayesianos, mas quer entender o que está por trás.
Recebe relatórios de agência, consultoria ou ferramenta e quer saber o que questionar.
Investe em múltiplos canais e precisa entender contribuição, incrementalidade e disputa de crédito.
Quer conversar com times técnicos e executivos com mais segurança.
Se você se identificou com pelo menos dois pontos acima, esta MasterClass foi desenhada para você.
Antes de entrar, vale deixar claro o que esta MasterClass não é.
Esta não é uma promessa de domínio técnico completo em quatro horas. Também não é um tutorial passo a passo de uma ferramenta específica.
- Um tutorial de Robyn
- Um tutorial de Meridian
- Um curso técnico completo de econometria
- Uma formação longa em machine learning
- Uma aula superficial de “o que é MMM”
- Uma leitura crítica e aplicada de MMM
- Um mapa para entender relatórios e modelos
- Uma base para saber o que perguntar
- Um guia para interpretar resultados antes de mexer em budget
- Uma ponte entre técnica e decisão de negócio
Você não vai sair como especialista em econometria. Mas vai sair com uma leitura que a maioria dos profissionais de marketing ainda não tem.
Garanta sua vaga na MasterClass MMM além do superficial
No dia 04 de julho, você terá acesso aos dois blocos ao vivo da MasterClass.
MMM além do superficial
- Bloco da manhã — fundamentos, estrutura do modelo, transformações e tipos de MMM
- Bloco da tarde — métricas incrementais, curvas de resposta, limitações e próximos passos
- 4 horas de conteúdo ao vivo
- Visão crítica para avaliar relatórios, modelos e recomendações de budget
- Acesso à condução de Bruno Francesco
O mercado está cheio de gente que usa MMM. Poucos sabem de fato o que estão olhando.
O custo de interpretar mal um MMM pode ser maior que o valor da mídia investida.
Uma leitura errada pode fazer você cortar um canal que sustenta demanda.
Pode fazer você aumentar investimento onde já existe saturação.
Pode fazer você defender um resultado que o modelo não sustenta.
Ou pode fazer você ignorar limitações que deveriam mudar completamente a decisão.
Quando o ROAS parece bom, mas o crescimento não aparece
Você precisa separar performance observada de contribuição incremental.
Quando a curva sugere aumentar budget
Você precisa entender saturação, resposta marginal e incerteza.
Quando dois canais parecem disputar o mesmo resultado
Você precisa entender como o modelo lida com correlação entre variáveis.
Quando o negócio pede uma recomendação simples
Você precisa traduzir a leitura técnica sem vender certeza onde existe estimativa.
A MasterClass existe para você parar de consumir MMM como um gráfico bonito e começar a analisar como uma decisão de negócio.
Quem conduz a MasterClass
Bruno Francesco tem duas décadas de experiência em marketing, com foco em mídia e performance.
Passou por agências de publicidade, mercado de telecom e startups, atendendo segmentos como energia, saúde, entretenimento e tecnologia.
É formado em Publicidade pela PUC-Rio, tem MBA em Marketing Digital pelo INFNET e duas pós-graduações em Data Science — uma pela UFF e outra pelo Insper, com foco em Decisão de Negócios.
Nos últimos anos, aprofundou sua atuação no cruzamento entre marketing e ciência de dados, com foco em mensuração, atribuição e analytics de performance.
“É nesse meio — entre a matemática do modelo e a decisão de negócio — que esta MasterClass foi construída.”
MMM além do superficial
Perguntas frequentes
A MasterClass será ao vivo, no dia 04 de julho, dividida em dois blocos: manhã, das 10h às 12h, e tarde, das 14h às 16h.
Depois desta MasterClass, você vai olhar para qualquer análise de MMM com outro nível de leitura.